Inovação

Como o mercado adota uma inovação

falamos bastante por aqui sobre inovação e sua sutil (mas importante) diferença para invenção. Simplificando, o produto inovador é aquele que resolve um problema real em um mercado de incertezas. Ou seja, é a invenção que já foi a mercado e está gerando valor para seu público-alvo.

Entretanto, sabemos que a adoção da inovação pelo mercado não se dá uniformemente.

Dentro de um mesmo público-alvo, algumas pessoas são mais abertas a aderir a produtos e serviços que antes não existiam, e outras que acabam adotando quando aquele produto, no limite, nem deveria mais ser chamado de inovação.

Pense no lançamento de um produto inovador – pode ser a primeira geração do iPhone, ou o Uber (ou qualquer outro). A difusão e, portanto, a adoção dos produtos inovadores leva tempo…

Deem uma olhada (Google trends):

 

imagem do google trends mostrando o aumento de pesquisa da palavra iphone ao longo dos anos
Iphone (lançamento em Janeiro de 2007)

 

imagem do google trends mostrando o aumento de pesquisa da palavra uber ao longo dos anos
Uber (lançamento em Março 2009)

 

E isso nos faz chegar a duas questões importantes:

  1.    Por que algumas inovações são mais rapidamente adotadas do que outras?
  2.    Por que, dentre de um mesmo público-alvo, algumas pessoas demoram mais a adotar a inovação do que outras?

Para explicar isso o sociólogo Everett M. Rogers estudou durante anos a difusão e adoção de inovação, mas antes de apresentar os resultados das suas pesquisas é importante alinharmos o conceito de “difusão”.

Difusão é um tipo especial de comunicação onde a mensagem carrega uma ideia nova. É a novidade da ideia transmitida na mensagem que dá à difusão esse caráter especial. E a novidade significa o grau de incerteza envolvido na ideia.

Como já falamos anteriormente, inovação está intimamente conectada com incerteza, portanto, no limite, quando todos adotaram determinada inovação, ela deixará de ser inovação.

A adoção da inovação

Everett Rogers identificou algumas das características mais importantes para a adoção de inovação:

Vantagem relativa: é o grau em que uma inovação é melhor do que a ideia que a antecede. Quanto maior a vantagem relativa, mais rápida é a adoção. Por exemplo, é muito mais fácil e barato chamar um Uber pelo celular do que um táxi por telefone.

–  Compatibilidade: é o grau em que dada inovação é consistente com valores, necessidades e experiências dos adotantes. Os planos de expansão do Waze, por exemplo, não passava por lugares sem cobertura de internet.  

Complexidade: é o grau em que uma inovação é percebida como difícil de ser entendida e utilizada. Normalmente, ideias que são fáceis de se entender serão adotadas mais rapidamente do que aquelas em que novas habilidades deverão ser desenvolvidas. Lembrem-se aqui da importância da experiência do cliente e todas as ferramentas de design servidas a esse propósito.

“Testabilidade” (sim, essa palavra não existe, mas não temos uma tradução perfeita para trialbility): é o grau em que a inovação pode ser experienciada. Uma inovação que pode ser testada representa menor incerteza para os indivíduos que estão considerando adotá-la.

Observabilidade: grau em que os resultados de determinada inovação são observáveis. Quanto mais fácil é visualizar os resultados, menor a incerteza e, portanto, maior a probabilidade de adoção. Isso estimula discussões sobre a nova ideia dentro do sistema social em que o adotante faz parte, facilitando a avaliação e, assim, sua adoção pelos seus contatos.

Respondendo a primeira pergunta de forma mais objetiva e didática, algumas inovações são mais rapidamente adotadas porque possuem alta vantagem relativa, respeitam valores e necessidades do público-alvo, não são difíceis de serem entendidas ou utilizadas, podem ser testadas, e seus resultados são mais fáceis de serem mensurados.

Outro ponto importante relativo à adoção de inovação é relativo à comunicação. Sabe-se que a comunicação é mais efetiva quando realizada entre dois indivíduos homofílicos. Em outras palavras, quando eles são similares em características pessoais e sociais.

Dessa forma, a comunicação é mais efetiva em termos de absorção de novos conhecimentos e ideias, formação de determinadas atitudes e mudanças de comportamento. Isso começa a nos explicar a segunda pergunta, porque dentro de um mesmo segmento de público-alvo podem haver diferentes “grupos” ou, como Rogers conceituou, diferentes “tipos ideais de perfil”, que variam de acordo com a decisão de adotar determinada inovação conforme o grau de incerteza que ela possui.

Existem 5 categorias de adotantes:

Inovadores: são aventureiros obcecados por inovação. Essa vontade de testar novas ideias levam os inovadores a expandir seu círculo de contatos e a se aventurar em relações mais cosmopolitas. Muitas vezes, ser inovador possui alguns pré-requisitos, como ter capacidade financeira para não sofrer com a perda de dinheiro com inovações que acabaram não sendo bem-sucedidas, e ter habilidade para experimentar tecnologias às vezes complexas e ainda não testadas. Eles conseguem lidar com altos níveis de incerteza, além de serem extremamente importantes, pois possuem o papel de trazer essas novas ideias para os demais perfis de adotantes.

Adotantes iniciais: essa categoria de adotante tem alto grau de liderança em seus relacionamentos. Normalmente, adotantes em potencial buscam ver o que os adotantes iniciais estão falando sobre a inovação antes de adotá-la. Eles sabem que, para manter sua posição devem utilizar as inovações e dar sua avaliação. Possuem papel importantíssimo pois são as pessoas que reduzem o grau de incerteza sobre a inovação a partir da adoção da mesma, e comunicam sua avaliação e resultados para seus contatos, difundindo para a maioria inicial.

Maioria inicial: é a categoria composta por um número maior de pessoas, as quais adotam novas ideias logo depois de já terem sido testadas pelos adotantes iniciais. As pessoas dessa categoria interagem bastante com seus pares, porém não costumam ocupar posição de liderança na difusão de novas tecnologias. Entretanto, possuem papel importante por estarem entre os adotantes iniciais e a maioria tardia.

Maioria tardia: é a categoria composta por pessoas mais céticas a novas ideias. Essas pessoas adotarão novas tecnologias depois da média do sistema social. A adoção pode ocorrer por uma questão econômica comprovada pela adoção da inovação, ou por pressão social da sua rede. Mas a segurança dada pelo baixíssimo grau de incerteza é a principal característica dessa categoria.

Retardatários: são os últimos a adotaram uma inovação em determinado sistema social. Quando os retardatários adotam, possivelmente já existem novos produtos ainda mais inovadores deixando o antigo obsoleto. Perdão pela falta de semântica, mas a inovação é adotada por retardatários quando não é mais uma inovação.

Essa relação entre as 5 diferentes categorias pode ser visualizada a partir de um gráfico de curva normal, como abaixo:

 

imagem representando a curva de Roger, em que, antes do crescimento exponencial há um vale da morte
Curva de Adoção de Inovação de Rogers

 

“O abismo”, como se pode imaginar, é uma fase delicada para a adoção da inovação. Esse é o momento em que, se a inovação tem resultados positivos junto aos inovadores e adotantes iniciais, consegue ser difundida por esses grupos para a grande massa daquele sistema social.

Caso contrário, cai no abismo.

Durante esse processo, já que os primeiros dois grupos são entusiastas da inovação, normalmente não se importam tanto com produtos ainda não finalizados (Produtos Minimamente Viáveis), desde que consigam resolver seu problema. Ou seja, é a oportunidade para empreendedores testarem exaustivamente seu produto e o desenvolverem em cima de feedbacks de clientes. Muitas vezes são necessários aportes de investimento (próprio ou de terceiros) para passar tanto pelo período de testes, desenvolvimento e melhoria quanto para sua distribuição para a maioria inicial, vencendo o abismo.

Novamente, respondendo a segunda pergunta de forma objetiva: Dentro de um mesmo público-alvo, existem diferentes níveis de adoção de inovação porque algumas pessoas são mais abertas a incertezas do que outras. Sendo assim, o perfil comportamental e aspectos socioeconômicos influenciam na adoção de inovação.

PS.: Rogers concebeu suas pesquisas quando a disseminação de inovação ainda era anterior ao fenômeno da internet, utilizando meios como jornal, televisão, rádio, etc. Atualmente, a internet potencializou a difusão de novas ideias a um custo menor, acelerando não só a adoção, mas também a concorrência a partir de cópia de produtos inovadores. Apesar das mudanças de contexto, os aprendizados trazidos por suas pesquisas ainda fazem muito sentido nos dias de hoje.

César Costa é sócio e gestor de inovação na Semente Negócios.
Administrador pela EA/UFRGS, estudou management na Lund University, na Suécia. Especialista em negócios inovadores e startups. Foi presidente e diretor de Gestão de Pessoas da PS Junior. Presidiu a comissão da Federação de Empresas Juniores do RS e trabalhou na CAPC Consultoria. Gestor comercial de inside sales na Startup SocialCondo.

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