imagem de uma tela com algumas métricas de marketing e investimento em mídias socias
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Como calcular investimento em mídia social

Tenho visto muita dificuldade nas startups em conseguir avaliar o investimento em mídia social, frente ao impacto qual pode gerar no crescimento da empresa. Frente a esta dificuldade, trouxe 07 passos para ajudar você a calcular seu investimento e ver se o mesmo fez sentido ou se foi dinheiro jogado fora.

Sendo assim, descreverei uma fórmula para calcular o retorno do investimento em mídia social. Reconheço que pode ser difícil medir os benefícios e os custos do marketing, por isso, primeiro fornecerei uma visão geral e um exemplo do processo de cálculo do retorno do investimento (ROI) em mídia social. Em seguida, demonstrarei como identificar métricas significativas que refletem os benefícios de nossos esforços de marketing de mídia social.

Processo do cálculo do ROI em 7 etapas

  1. Comece com objetivos
  2. Identifique as métricas de mídia social que se conectam a esses objetivos
  3. Acompanhe as métricas apropriadas
  4. Atribua um valor monetário para cada métrica
  5. Calcule o investimento
  6. Calcule retorno ou benefícios
  7. Calcule o ROI e avalie

Observe que esse processo é impulsionado por nossos objetivos de negócios e marketing. Por exemplo:

Na Etapa 1, você definirá seus objetivos.

Você tem uma loja de flores e gostaria que mais pessoas entrassem em sua loja. Talvez você tenha um workshop gratuito toda terça-feira à noite que ensine às pessoas uma habilidade diferente relacionada a flores a cada semana (desenhe um buquê, prolongue a vida de suas rosas cortadas, etc.). Uma certa porcentagem de pessoas que participam de um workshop tende a fazer uma compra, então você quer dobrar o número de pessoas que participam do workshop. Atualmente, uma média de 5 pessoas participam de cada workshop, então seu principal objetivo é conseguir que 10 ou mais pessoas participem de cada um.

Passando para a Etapa 2: identifique as métricas de mídia social que se conectam a esse objetivo.

Quais são as métricas de mídia social que seriam importantes para você? Você pode decidir criar um evento no Facebook para cada workshop individual. As métricas incluem o que você possa medir para comparar a eficácia contra não fazer essa campanha. Uma métrica é o número de eventos do Facebook por sessão de workshop (neste caso, 1 ou 0). Outras métricas incluem o número de pessoas que selecionam “estou indo” no evento do Facebook, o número que clica no link de registro e o número de curtidas, comentários ou compartilhamentos que o evento do Facebook recebeu, que refletem um interesse e consciência do evento.

O passo 3 envolve a medição do resultado.

Então, você lançou seus eventos no Facebook e o período de três meses se passou. Depois de várias semanas de uso de eventos no Facebook, você viu que sua frequência média nas oficinas de fato dobrou (você atingiu sua meta!). Além disso, você rastreou o envolvimento do consumidor com as postagens de eventos do Facebook. Qual é, então, o ROI?

O passo 4 é atribuir um valor monetário às métricas.

Você precisará atribuir um valor monetário aos benefícios e custos da execução do workshop. Para calcular os benefícios monetários você terá que consultar o histórico de sua empresa. Quando as pessoas assistem às suas oficinas, quantas fazem uma compra enquanto estão na loja? Essas informações fornecem uma métrica de conversão, ou seja, uma métrica que mede a probabilidade de alguém comprar.

Você sabe que, em média, um em cada cinco participantes do workshop faz uma compra e que um cliente médio gasta R$ 15 por visita. Então cada participante individual no seu curso vale R$ 3 (R$ 15/5 = R$ 3). Isso significa que você deve gastar menos de R$ 3 na aquisição de cada novo membro da classe. (Observação: se esses participantes do workshop se tornarem clientes recorrentes, você também poderá considerar os gastos futuros em sua análise.)

Você também pode optar por atribuir valor monetário a curtidas, comentários e compartilhamentos, mas, esse é um desafio. No próximo artigo, discutirei outras maneiras de estimar o valor monetário das métricas que não estão diretamente relacionadas à conversão.

Para o passo 5, você deve calcular o investimento.

Quanto é o seu investimento em mídia social? Você precisa considerar o custo do seu tempo. Talvez a criação de um evento no Facebook leve 30 minutos e, depois de considerar quantas horas você trabalha e quanto de lucro você leva para casa, calculou que 30 minutos de seu tempo equivalem a R$ 10. Assim, a criação do evento do Facebook custa R$ 10. Se você pagar para promover o evento nos feeds dos usuários do Facebook, precisará incluir esse custo também. Talvez parte da sua estratégia seja pagar R$ 25 ao Facebook para promover um evento.

Você configura 12 eventos no Facebook a um custo de R$ 10 (do seu tempo) cada (12 x R$ 10 = R$ 120), além de ter promovido um desses eventos por R$ 25 (R$ 120 + R$ 25 = R$ 145) Isso é um custo total de R$ 145.

Para o passo 6, você deve calcular o retorno.

Historicamente, você tem uma média de 5 pessoas em cada workshop, mas esses últimos três meses resultaram em uma média de 10 pessoas em cada workshop. Como o dinheiro médio gasto por pessoa é de R$ 3, é provável que você tenha feito um extra de R$ 3 x 5 novas pessoas x 12 workshops = R$ 180.

Etapa 7, a etapa final: calcule seu ROI.

ROI = (retorno – investimento) / investimento

ROI = (180145) / 145 = cerca de 24%.

Agora você tem que decidir, valeu a pena? Um ROI de 24% é bom? Para alguns, isso é fantástico, um passo na direção certa. Para outros não é suficiente e devem pensar em maneiras de obter mais retorno sobre seu investimento.

A melhor maneira de avaliar um ROI é compará-lo a um benchmark. Nesse caso, um benchmark poderia ser o ROI de um investimento anterior em mídias sociais ou o ROI em outros tipos de investimentos em marketing.

 

Resumo: Calculando o ROI da mídia social

Orientei você em um exemplo simples de como calcular o ROI da mídia social. Neste exemplo, assumimos que o aumento da participação em eventos era totalmente atribuível às postagens de eventos do Facebook (em vez de mudanças na temporada ou outros esforços de marketing, por exemplo). Essa suposição nos permitiu calcular facilmente o retorno monetário de nosso esforço de mídia social.

No próximo artigo, veremos como várias abordagens podem ser usadas quando a relação entre a atividade de mídia social e o comportamento de compra não é tão clara, o que geralmente é o caso. 

 

Escolhendo métricas

Sua capacidade de calcular o ROI depende da identificação das métricas corretas a serem rastreadas. Não há um conjunto de métricas que seja importante para todos. As métricas que são importantes para você dependem do seu setor, tipo de negócio, características do consumidor, atributos de consumo de produtos ou serviços e, o mais importante, das metas que você deseja alcançar. 7

Geralmente, essas metas estão ligadas à movimentação de consumidores através do funil de compra (incluindo processos pós-consumo) ou pela criação de eficiência nos esforços de marketing – por exemplo, fornecendo atendimento ao cliente mais rápido ou reduzindo despesas de pesquisa de marketing.

Portanto, precisamos considerar quais métricas refletem melhor os objetivos que estamos tentando realizar. A Tabela abaixo fornece algumas métricas possíveis associadas a objetivos específicos de marketing e mídia social.

Tabela: possíveis métricas de mídia social

ObjetivoPergunta chavePossíveis Métricas
Aumentar o reconhecimento da marcaQuantas pessoas veem o conteúdo?#de impressões; alcance
Alterar as percepções da marcaComo as pessoas se sentem sobre a minha marca?Medidas de sentimento de marca; dados de  pesquisa que medem as atitudes da marca (por exemplo, pesquisas do Twitter)
Aumentar a consideração da marcaQuantas pessoas se envolvem com o conteúdo?número de curtidas, compartilhamentos / retweets ou comentários; click-throughs sem um propósito para listas de desejos, etc.
Aumentar a compra da marcaQuantas pessoas compram o produto?Cliques para comprar
Aumentar a fidelidade à marcaAs pessoas estão espalhando a palavra? Eles estão dizendo coisas positivas?Menções de marca; quantidade de conteúdo gerado pelo usuário
Aumentar a satisfação do clienteAs questões / problemas são abordadas rapidamente?Tempo de resposta (por exemplo, com que rapidez você responde às mensagens do Facebook)
Reduzir custos de pesquisa de marketingPodemos identificar novas ideias?#de ideias geradas a partir de mídias sociais
Aumentar leads de vendasPodemos identificar as perspectivas de vendas?Número de leads de vendas identificados

Veja alguns pontos importantes a serem lembrados ao selecionar métricas de mídia social. Primeiro, as métricas nesta tabela são sugestivas, mas não abrangentes ou mutuamente exclusivas. Por exemplo, as medidas que refletem o engajamento com conteúdo, como curtidas ou comentários, também podem refletir o aumento no reconhecimento da marca, pois essas ações aumentam o alcance orgânico do conteúdo.

Segundo, métricas específicas são altamente dependentes dos recursos de medição da plataforma. As plataformas estão continuamente inovando e desenvolvendo novos recursos para rastrear o comportamento das mídias sociais. Algumas plataformas, como Facebook e Twitter, fornecem mais capacidade de rastreamento do que outras plataformas, como o Snapchat.

Por fim, lembre-se de que as métricas devem ser orientadas pelos objetivos de negócios – não existe uma fórmula de “tamanho único” para a seleção de métricas. Por exemplo, um negócio pode ter o objetivo de melhorar o sentimento em relação à sua marca, reduzindo a proporção de tweets negativos para positivos. Eles podem se preocupar com tweets, menções e respostas no Twitter muito mais do que um click-through ou algo parecido.

Outro negócio pode ter um objetivo de aumentar as vendas em seus produtos em 10% dentro de quatro meses. Os cliques podem ser muito mais importantes para eles; eles querem que os consumidores vejam os links em seus tweets e cliquem nesses links, levando os consumidores à loja online. Um comentário pode ter um valor muito menor do que um retweet, no entanto, pode ter mais valor do que uma curtida, por exemplo.

Só você pode determinar quais métricas são importantes. Não preste atenção a “gurus da mídia social” que afirmam conhecer as cinco principais métricas mais importantes ou qualquer outra técnica milagrosa. Estes parecem ser atalhos, mas podem não levar você até seu objetivo.

No próximo artigo irei abordar temas relacionados a Investimento de Mídia Social (ROI), quando não temos informações tão precisas.

Acompanhe!

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