imagem da mão de uma mulher desenhando um cifrão em uma folha em branco
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Tipos de Venda: o que diferencia vendas simples de complexas?

É muito comum olharmos para vendas como uma coisa só. Porém, é preciso saber que vendas têm complexidades diferentes e que, cada nível de complexidade, apresenta um perfil de psicologia de compra diferente do outro. Além disso, aos poucos você irá perceber que essas diferenças influenciam na operação e estrutura de uma empresa.

Para entender melhor esse universo, vamos conhecer o caminho para a decisão de compra, entender a equação de valor e os sinais de necessidade para, então, aplicar os tipos de venda que melhor refletem o seu negócio.

Vender é uma das profissões mais antigas da história. Mesmo antes de existir qualquer tipo de sistema monetário, ela já acontecia através do escambo (troca de mercadoria por mercadoria). Nós trocávamos o arroz que produzíamos no nosso quintal pelo feijão que o vizinho produzia no quintal dele.

Hoje, o mesmo movimento é feito, porém ao invés do pagamento ser feito com mercadorias, a venda se dá a partir da troca do nosso dinheiro por um produto e/ou um serviço. Analisar esse contexto, para mim, é o ponto chave da questão, pois é através desse entendimento que percebemos algo fundamental na relação de qualquer operação de venda:

Qualquer um que tome uma decisão de compra irá equilibrar dois fatores oponentes: gravidade do problema  que a compra resolveria X custo da solução.

Se o cliente percebe a necessidade como maior que o custo de resolvê-la então provavelmente haja uma venda. Por outro lado, se a necessidade for pequena e o custo for alto, então é improvável que haja uma compra.

“A necessidade é suficientemente grande para justificar esta solução?”

Esta pergunta está intrínseca em qualquer decisão de compra. Ao apresentar uma proposta de solução para seu cliente, a relação entre o tamanho da necessidade e o preço da solução oferecida serão ponderados antes de qualquer tipo de decisão. Esta relação é o conceito da chamada “Equação de Valor”, se a percepção da necessidade for maior do que o custo para resolvê-la provavelmente haverá sucesso na venda.

equação de valor em imagem
Imagem do livro: Alcançando Excelência em Vendas SPIN Selling® de Neil Rackham

Um comprador potencial que está totalmente satisfeito com a maneira como as coisas são não sente necessidade alguma de mudar. Logo, não é um potencial comprador. Por isso, podemos dizer que para uma venda acontecer é preciso primeiro que haja uma necessidade, independente do tamanho dela.

Qual é o primeiro sinal de que temos uma necessidade?

  1. Primeiro começam com imperfeições mínimas – nossa satisfação total com a situação existente cai para 99,9%. Já não podemos dizer sinceramente que nos sentimos totalmente contentes com a maneira como as coisas estão. Por isso, o primeiro sinal de uma necessidade é um leve descontentamento ou insatisfação.
  2. Depois evoluem para problemas, dificuldades ou insatisfações claras – a partir da pequena insatisfação, é provável que aos poucos vá se percebendo outros fatores que juntos aumentam o grau de descontentamento. A pessoa começará a perceber problemas e dificuldades, e não será apenas uma pequena insatisfação.
  3. Por terceiro, finalmente se tornam desejos, vontades ou intenções de agir – a etapa final no desenvolvimento de uma necessidade é traduzir um problema em um desejo, uma demanda, ou uma intenção de agir. E quando isso acontece, ela estará pronta para comprar.

Para o sucesso de qualquer intenção de vendas, é importante você fixar essa diferenciação entre necessidades implícitas e explícitas. Elas podem não parecer grande coisa nesse momento, mas cada uma delas toca de forma diferente a psicologia de compra do cliente ajudando-o a enxergar valor naquilo que você está oferecendo.

O que são necessidades implícitas?

Quando eu falo de necessidades implícitas, estou me referindo às declarações indiretas feitas pelo comprador referente a problemas, dificuldades e insatisfações que ele sente.

Usando um exemplo mais corporativo, essas necessidades se mostrariam assim: “nosso atual sistema não é capaz de lidar com um alto volume de dados”; “estou descontente com os índices de desperdício”; “não estamos satisfeitos com a velocidade de nosso processo existente”.

Perceba que em ambos os exemplos em momento algum a pessoa declarou de fato o que ela queria. Ela apenas sinalizou que está descontente com alguma coisa.

Agora, vejamos o que são necessidades explícitas:

No caso das necessidades explícitas, como você já deve imaginar, tratam-se das declarações diretas do cliente de suas vontades e desejos. Ou seja, quando ele fala de  uma necessidade explícita ele está declarando abertamente que tipo de solução está buscando. Olha o exemplo: “precisamos de um sistema mais rápido”; “o que estamos procurando é uma máquina mais confiável”; “eu gostaria de ter capacidade de backup”.

gráfico com a relação de necessidades implícitas e explícitas dos tipos de venda
Imagem do livro: Alcançando Excelência em Vendas SPIN Selling® de Neil Rackham

Tipos de Venda: o que diferencia vendas simples de vendas maiores?

Entender a diferenciação dos tipos de venda é tão importante, que se não for percebida, poderá fazer com que estratégias erradas sejam escolhidas o que, em um contexto empresarial, poderá colocar em risco a viabilidade da operação de uma empresa.

Abaixo, listei as principais características que diferenciam uma a outra:

Vendas SimplesVendas Complexas
Ticket médio baixoTicket médio alto
Decisão pequena (não atinge muitas pessoas)Grande decisão (atinge muitas pessoas)
A decisão é individual (envolve somente o comprador)A decisão é pública (envolve muitas pessoas)
Problema simples (relação próxima entre o produto e o problema que ele resolve)Problema complexo (produto normalmente resolve somente uma parte do problema)
Decisão de compra geralmente é tomada na presença do vendedorAs discussões mais importantes prosseguem quando o vendedor não está presente
A compra acontece no mesmo cicloTem vários ciclos até a compra ser efetivada
São mais baratas na perspectiva do vendedor (não demanda um profissional com conhecimento técnico específico) São mais caras na perspectiva do vendedor (podem envolver profissionais técnicos ou visitas presenciais)
Necessidades imediatasNecessidades não são urgentes
É motivado por emoções (sistema límbico)É motivada pela razão (neocortex)
É baseada em um problema/necessidadeÉ baseada por um benefício (gerar valor)
São sensíveis a características/funcionalidadesSão neutras a características e funcionalidades
Não necessita de relacionamento prévioNecessita de relacionamento prévio e posterior à venda
Venda sensível à pressãoVenda por relacionamento

 

Agora que já olhamos de forma geral para essas características, vamos entender como cada uma dessas informações se relacionam e os resultados que podem gerar em cada tipo de venda.

Falando de vendas simples:

Do ponto de vista do vendedor, estamos falando de um ticket médio baixo e isso nos faz entender que o processo de venda deve ser mais rápido e fluído para que o vendedor não perca muito tempo com um único cliente e assim consiga garantir um grande giro de vendas.

Do ponto de vista do cliente, o valor de compra não é expressivo. Mesmo que a pessoa tenha feito uma compra ruim, que não atenda suas expectativas, a pior coisa que poderá acontecer seria a perda do valor investido. Importante salientar:  

  • nesse tipo de venda, necessidades implícitas (dificuldades, problemas e insatisfações)  muitas vezes já são o suficiente para gerar a compra;
  • A decisão é baseada em emoção o que faz com que a pessoa seja sensível à comprar por impulso. Logo, gerar pressão ajuda e é positivo nesse tipo de venda;
  • o atendimento do vendedor não é determinante para decisão de compra. Mesmo que o cliente não tenha uma grande experiência com o atendimento, o fato de querer o produto é o que basta, pois depois da compra é provável que ele nunca mais verá o vendedor;
  • Quanto menor o ticket médio do produto/serviço, menor deve ser o esforço para gerar a venda;

 

Falando de vendas complexas:

Do ponto de vista do vendedor, fica claro que se trata de uma venda de ciclo longo onde é necessário várias visitas e um esforço maior para gerar relacionamento, entender as necessidades do cliente e oferecer benefícios.

Do ponto de vista do cliente, fechar a compra é uma decisão maior pois envolve e impacta muitas pessoas. Decisões maiores são públicas, ou seja, uma decisão ruim é muito mais visível (isso afeta a psicologia de decisão do cliente). Importante salientar:

  • Preço é um fator que aumenta a cautela;
  • Mas o medo de cometer um erro público pode ser mais importante.  
  • Devido ao risco da decisão, o comprador necessita de uma justificativa ao preço (benefício/valor);
  • Gostar do vendedor é fator importante, pois em vendas maiores é provável que o contato se estenda mesmo após a finalização da compra. (ninguém gostaria de manter um relacionamento com alguém que não se sente bem);
  • Quanto maior o ticket médio do produto/serviço, maior o esforço para gerar a venda.

Antes de seguirmos, vejamos o que é importante que seja salientado sobre vendas simples e complexas:

  1. A psicologia de compra se altera conforme o ticket médio aumenta.
    Quanto maior o preço do produto/serviço maior a cautela do comprador quanto à tomada de decisão.
  2. Uma é mais suscetível à pressão e a outra precisa de mais esforços de relacionamento.
    Uma vez que o preço é menor, o cliente é mais sensível a fatores emocionais o que faz com que uma abordagem mais persuasiva e incisiva tenha resultados positivo. O que não é verdadeiro em vendas maior.
  3. Uma é rápida e tem início, meio e fim dentro do mesmo ciclo.
    A outra poderá demorar meses para que a venda se concretize;

Quando a decisão de compra exige cautela é provável que outras pessoas sejam incluídas dentro do processo de tomada de decisão o que aumenta consideravelmente a burocracia e o tempo de fechamento da venda.

Compreender sobre os tipos de venda é algo fundamental para qualquer estratégia, pois é a partir desse entendimento que conseguimos perceber suas diferenças gritantes. Diferenças que respondem melhor ou pior a uma determinada abordagem de venda.

carol da semente negócios

 

Carolina Niederauer é consultora de negócios especialista em vendas da Semente.


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